2011年に亡くなってから、いまもなお多くの人々に影響を与えるスティーブ・ジョブズ。

彼の言葉から、マーケティング要素が入っているものをランダムに７つ抜き出しました。

（僕自身がマーケターの端くれですから、その基準で選びました）

 

タイトルにビジネスマン（※）という言葉を入れたのは、経済活動において、マーケティングの考え方はどんな業種・職種にも関係するからです。

なぜなら商品・サービスを購入するのは人間ですし、それにかかわることでビジネスが成り立っていることがほとんどだからです。

 

ですので、ジョブズの言葉と当時の状況を紹介しながら、それをどう生かせばよいかということを僕の言葉で説明しています。

僕の説明が必要ない方はジョブズの言葉だけつまんでくださいね。

 

※本来、ビジネスパーソンとするべきですが、便宜的にビジネスマンと呼称しています

 

どんなマーケティングでも、駄作をヒットさせることはできない

これは、ピクサーの経営に携わっていた2004年当時の言葉です。

（ジョブズは1986年にジョージ・ルーカスからピクサーを1,000万ドルで買収）

 

ピクサーの主要作品は全てウォルト・ディズニー・カンパニーとの共同制作で作られていました。（※）

トイストーリーやバグズ・ライフ、モンスターズ・インクなどが有名ですね。

 

すでにトイストーリーのヒットで、ディズニー側に対し、かなり有利な条件（興行収入を折半など）を呑ませていました。

そして、2003年に、ピクサー（ジョブズ）はディズニーとの新契約を結ぶ交渉に入ります。

この時点で、ディズニー本体の映画制作が振るわなかったこともあり、ピクサー側は強気に出た挙句、2004年にはいったん交渉を打ち切っています。

 

そのときのジョブズは、

『ピクサーとディズニーの最新映画三本ずつを比べてみれば、クリエイティブな面でどれほどの違いがあるかわかるはずだ』

と言い、ディズニーのマーケティング力を認めながらも、

『どんなマーケティングでも、駄作をヒットさせることはできない』

と指摘したのです。

 

当時、ヒット作を出せずにいたディズニーにとっては耳の痛い指摘だったでしょう。

しかし、これは、我々マーケターも肝に銘じておかなければならない言葉です。

 

マーケターの仕事の一つに、『需要を喚起する』ということがあります。

しかし、駄作（悪い商品）を良いように見せかけて売ることは、クレームの元になります。

広告やセールスレターで、期待値を上げすぎると良くないと言われるのは、これが理由ですね。

 

※2006年にディズニーがピクサーを買収するまで、この関係は続きました。

 

 

数字なんて、どうにでも料理できる。信じれば、だまされてしまう

マッキントッシュの価格設定会議において、経理部長が資料をもとにグラフを描いて、価格と売り上げの関係についてカーブを示しました。

すると、最初は黙って説明を聞いていたジョブズが、口を開き、

『数字なんて、どこからでも持ってこれるし、どうにでも料理できる。カーブなんて、まったくの戯言だ。そんなものを信じれば、だまされてしまう』

『グラフなんかで、わけのわからない世界に僕らを引きずり込まないでくれ』

と立て続けに言ったそうです。

 

ここから、我々ビジネスマン、とかくマーケターが学ぶべきことは、数字を自分の都合の良いように操らない、ということです。

メディアが数字を用いて印象操作をすることは有名ですが、知らず知らずのうちに我々もやってしまっていないか振り返ってみましょう。

 

結論ありきではなく、客観的事実を得て事象を分析するために数字を用いるようにしましょう。

 

どの車も移動という意味ではやることは同じだ。でも多くの人がBMWに高いお金を払う

1996年、アップルに復帰したジョブズが製品を絞り込んだ基準が、

『コンシューマー』『プロフェッショナル』『ポータブル』『デスクトップ』

をキーワードにするというものでした。

 

これはビジネスユーザーに対して安価な製品を売るのではなく、ターゲットを一般消費者とクリエイティブな専門家にするという意思表示です。

そして、ターゲットに、多少高くても使いやすいコンピューターを提供しようという考えをジョブズは示しました。

『どの車もA地点からB地点への移動という意味ではやることは同じだ。でも多くの人が、シボレーよりもBMWに高いお金を払う』

と言ったそうです。

 

これは、ターゲットの絞り込みということを教えてくれています。

また、価格による選択を拒否しているという意味でも、とても勉強になります。

 

『他人と違うモノを持ちたい』『クールであるとみなされたい』『使いやすい商品が欲しい』

そのためには余分にお金を払ってもいい、という消費者心理を想定しているわけですね。

 

自尊心や虚栄心を煽るということは、購買意欲をかきたてることにも繋がりますので、是非とも真似したい戦略です。

 

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何かを捨てないと前に進めない

ジョブズにとって、安定や現状維持ということは考えの中にありませんでした。

常に、大胆にチャレンジし続け、『さらにすぐれたものをつくりたい』と考えることが彼にとって重要なことだったのです。

iPodの中でも売れ筋だった【mini】の生産を打ち切り、後継モデルの【nano】を開発したり、基本ソフト【OSX】の開発時もデザインを一からやり直すという決断をしています。

『後戻りできない状況に自分を追い込むんだ。そうすればもうやるしかない』

『何かを捨てないと前に進めない』

という言葉がジョブズの考えをよく表しています。

 

ここから我々ビジネスマンが学ぶべきは、ドラッカーも言っている『選択と集中』です。

【参考記事】

 

ビジネスマンにとって『選択と集中』は重要です。

常に目標を明確にし、それに沿った仕事を優先させていかなければいけません。

そうでなければ、仕事のやり方が受け身になってしまい、自身のリソースが分散してしまいます。

 

結果として、仕事が中途半端なものになり、何も為し得ないという悲惨な結果になりかねません。

中でもマーケターと呼ばれる職種は社内だけでも多くの関係部署とやり取りをしないといけませんから、その点は気をつけたいですね。

イエスではなくノーということだ

強みに集中することがジョブズの成功方法の一つでした。

 

ジョブズがアップルに復帰した当時、約40種類もの製品がありました。

それらを最終的に４つにまで絞り込み、そこにリソースを集中させました。

そのことにより、アップルは再生し、ヒット商品を生み出すことになります。

『何かに絞り込むということは、イエスではなくノーということだ』

このことが我々に教えてくれるのは、【選択と集中】ということと、【よりシンプルに物事を進めよう】ということです。

ジョブズは、技術者が「付いていて当たり前だ」と考える機能を、消費者に不要だと判断すれば容赦なく外させました。

何が本当に大事なことなのかということを常に考え、実行することが大事だということがわかりますね。

 

また、この言葉は、

『何をやるかではなく、何をやらないか』

を決めることが大事だということも教えてくれています。

リソースを分散させることなく、最も大事なこと、優先すべきことに集中して成果を上げようということです。

 

創造とは結びつけること

『創造性というのはものごとを結びつけることにすぎない。クリエイティブ担当者は……実際には何もしていない。彼らは見ただけだ。見ているうちに彼らには、はっきりする。過去の経験をつなぎ合わせ、新しいものを統合することができるからだ。それが可能なのは、彼らが他の人間より多くの経験をしているから、あるいは他の人間より自分の経験についてよく考えているからだ』

創造性を発揮するには、多くの経験をし、たくさんの知識を得て、つなぎ合わせる点を持つことが大切だとジョブズは語っています。

これはデザインなどクリエイティブな仕事に限らず、新たなビジネスプランを考えるときにも役に立つことです。

 

◆既存のものを組み合わせて何か新しい商品・サービスを作れないか

◆別の業種のサービスを自分の仕事に取り入れることはできないか

を考えることで、より良いものが作れる可能性が出てきますよね。

 

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製品を知らずに、どうやって客にすすめるんだ？

これはジョブズがアップルに復帰したときに、社員に問いかけた言葉です。

当時、アップルの売り上げは低迷していました。

その理由をジョブズは製品の種類が多い割に、マーケットリーダーたりえるものがないことだと察しました。

 

そして、社員にまずこう問いかけたのです。

『これらの製品は、どんな点が、どんな客の興味を惹き、どんな客が買うのか』

と。

 

すると、誰も答えることができなかったそうです。

ジョブズはそこで、こう思ったのです。

『自分たちの製品を知らずに、どうやって客にすすめるんだい？　クレージーだよ』

営業パーソンやマーケターが自社の製品を説明できない、どんな客が買うのかわからないというのはあり得ないことです。

しかし、開発チームを含めて、他の部署の人たちは自社の顧客について知らないことが少なからずあります。

 

製品の特徴、特長を知らず、それを買ってくれる顧客も知らない。

そんなことでは、顧客のニーズに応えていくことはできないし、良い製品を作れるはずがありません。

 

ジョブズ自身は顧客志向型の製品作りはしませんでした。

ですが、どんなお客さんに、どんな自社の製品を買ってもらいたいかということについては真剣に考えていたはずです。

 

商品・サービスを購入してくれるのは、一人ひとりのお客さんです。

そのことを理解せずに、自社の都合を押し付けても相手にされないということを教えてくれています。

 

ビル、二人を合わせるとデスクトップの100パーセントを押さえている

マーケティング的な話ばかりですと、つまらないかもしれませんので一つだけ面白い逸話を紹介します。

ご存知ない方はお付き合いください。

 

ジョブズの交渉力はよく知られているところですが、相手が誰であれ、それを発揮したということが驚きです。

 

MacOSX向けのソフトウェアをビル・ゲイツに依頼したときのことです。

ゲイツが全く乗り気でないことを悟ったジョブズは、

『ビル、２人を合わせるとデスクトップの100パーセントを押さえていることになる』

と言ったそうです。

 

実は、『２人で100パーセント』というのは間違いではありません。

とはいえ、実際の当時のシェアは、ウィンドウズが97%でマックは3%に過ぎませんでした。

圧倒的にシェアが低いのにもかかわらず、あたかも対等であるかのように言い放ち、交渉を続けようとしたわけです。

結局、ビル・ゲイツはジョブズの要求を受け入れたそうです。

ゲイツは後に

『あいつには驚かされるよ、売り込みの天才だな』

という感想を述べたという話が残っています。

 

まとめ

スティーブ・ジョブズの言葉からマーケティングに関係すると思われるものを抜き出して紹介しました。

長くなりましたので、最後にジョブズの言葉だけまとめておきます。

◆どんなマーケティングでも、駄作をヒットさせることはできない

◆数字なんて、どうにでも料理できる。信じれば、だまされてしまう

◆どの車も移動という意味ではやることは同じだ。でも多くの人がBMWに高いお金を払う

◆何かを捨てないと前に進めない

◆イエスではなくノーということだ

◆創造とは結びつけること

◆製品を知らずに、どうやって客にすすめるんだ？

●ビル、二人を合わせるとデスクトップの100パーセントを押さえている

 

 

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